olive
beviale-moscow
ingredients
ipls
 

№1/2018


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
ХОРОШИЙ ЧЕРНЫЙ – КРЕПКИЙ ЧЕРНЫЙ
Обзор российского рынка кофе


КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
И ТОСКА ОТСТУПИТ, И ПЕЧАЛЬ ПРОЙДЕТ
Обзор российского рынка шоколада

Value Based Engineering – новый подход к инжинирингу,
обеспечивающий максимальную доходность проекта




МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
ОН ВИНОВАТ УЖ ТЕМ, ЧТО ХОЧЕТСЯ НАМ КУШАТЬ
Обзор российского рынка баранины

КРЫЛЫШКО! ШЕЙКА! НОЖКА!
Брендинг халяльной продукции на рынке мяса птицы


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ТУЧНЫ СТОЛИЧНЫЕ СТАДА…
Обзор российского рынка молока

БУДЕТ МИР – БУДЕТ СЫР
Обзор российского рынка сыра

Индивидуальность и технологичность



БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
ИХ ТЕПЕРЬ НЕ СВАРИШЬ В КАШЕ
Обзор российского рынка батончиков мюсли


ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ
ПРОДЕЛКИ У ТАРЕЛКИ
Обзор российского рынка детского питания


ИНГРЕДИЕНТЫ
ТЕПЕРЬ ЛИ ТОСКОВАТЬ, КОГДА ПОСПЕЛ ЯЧМЕНЬ?
Обзор российского рынка солода


ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ
ЕСЛИ ХОЧЕШЬ БЫТЬ ЗДОРОВ
Обзор российского рынка продуктов здорового питания

Эксперт рынка орехов и сухофруктов



ФРУКТЫ И ОВОЩИ
ТОТ НЕ ЗНАЕТ НАСЛАЖДЕНЬЯ, КТО КАРТОШКИ НЕ ЕДАЛ
Обзор российского рынка овощей и фруктов


ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ
БЕРИ ЕДУ, ПОШЛИ ДОМОЙ!
Основные потребительские тренды индустрии питания вне дома


НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки




КРЫЛЫШКО! ШЕЙКА! НОЖКА!

Брендинг халяльной продукции на рынке мяса птицы

Исследования брендинговой компании Labelmen

Мясо птицы – один из наиболее емких, перспективных и стратегически важных сегментов глобального рынка продуктов питания. По данным Международного независимого института аграрной политики (МНИАП), в структуре мирового производства мяса всех видов лидирует мясо птицы с долей около 37%. Долгосрочный потенциал роста рынка птицы обусловлен ростом численности населения и увеличением располагаемых доходов.
По данным Росстата, рост отечественного производства скота и птицы на убой за 9 месяцев 2017 года составил 4,6% и достиг 9,6 млн тонн в живом весе (рис. 1). Птицеводство продолжает оставаться драйвером отечественной мясной промышленности как по объему производства, так и по темпам роста: за январь–сентябрь 2017 года рост производства в натуральным выражении составил 6,9% к аналогичному периоду 2016-го. Для сравнения: по данным продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, мировое производство мяса птицы в 2017 году составило около 118,2 млн тонн, что на 0,9% больше, чем годом ранее (117,2 млн тонн).

ris.1

Высокие темпы роста внутреннего производства мяса птицы сохраняются уже несколько лет подряд, что в условиях снижения располагаемых доходов населения на протяжении последних 4 лет привели к первичному насыщению рынка даже такого демократичного и доступного по цене продукта, как мясо птицы. В России в 2017 году наблюдалось снижение цен на мясо птицы, что коррелируется с ситуацией на глобальных рынках (рис. 2, 3).

ris.2

ris.3

Мясо птицы – динамично растущий сегмент продовольственного рынка России. По данным экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-центр», потребление мяса птицы в стране за последние 10 лет выросло в 2 раза. Несмотря на то, что динамика цен в 2017 году была неблагоприятной, емкость, долгосрочные темпы роста, маржинальность и значительный долгосрочный потенциал рынка обуславливают его высокую привлекательность для игроков. По данным маркетинговых исследований Labelmen, за 1990–2017 годы на рынке, наслаиваясь друг на друга, происходили следующие замещения:
* вместо импортных замороженных «ножек Буша» – отечественная замороженная продукция;
* вместо отечественной замороженной продукции – отечественная охлажденная продукция;
* вместо небрендированной продукции – брендированная продукция;
* вместо масс-маркетинговых брендов – четко сфокусированные бренды и портфели торговых марок.
Если в 1990-х годах потребителям было достаточно, чтобы замороженные, привезенные непонятно откуда, «ножки Буша», помимо низкой цены еще и несильно «отдавали» рыбой, то уже к концу 2000-х такие качества, как безопасность, натуральность, свежесть, опрятность упаковки, стали обязательными «гигиеническими» критериями выбора. А в 2010-х годах все большее распространение начинает приобретать брендированная продукция. На конец 2010-х годов большинство игроков рынка уже имеют сформированные продуктовые бренды, рыночные позиции и популярность которых еще сильно варьируются в зависимости от региона, что соответствует фрагментированности самого рынка. Зонтичные масс-маркетинговые бренды стандартной продукции – такие, как «Мираторг» (АПХ «Мираторг»), «Приосколье» (ЗАО «ТД «Приосколье», Белгородская обл.), «Петелинка» (ПАО «Группа Черкизово»), «Троекурово» (Группа «Продо»), «Первая свежесть» (ООО «Птицефабрика «Элинар-Бройлер», Московская обл.), «Белая птица» (Агрохолдинг «Белая птица») и «Ясные зори» (АПХ «БЭЗРК-Белгранкорм»), – уже имеют широкое распространение на рынке. Это побуждает игроков к дифференциации своих предложений, поскольку по базовым характеристикам (качество–натуральность–цена) уже наблюдается выравнивание позиций. Естественным в таких условиях является поиск игроками свободных и достаточно емких продуктовых субсегментов. Продукция «халяль» как раз относится к одному из таких сегментов.
Бурное развитие сегмента халяльной продукции вызвано тем, что при ее производстве предъявляются более высокие требования к базовым продуктовым характеристикам: «натуральность», «безопасность» и «качество». Это соответствует текущей стадии развития рынка и эволюции потребительских предпочтений. Если до таких характеристик, как organic food и «экологически ответственное производство/потребление» россиянам еще далеко, то запросы на настоящие «натуральность» и «безопасность» продукции становятся уже неотъемлемыми составляющими выбора продуктов питания.
Мясо птицы «халяль» изготавливается по канонам ислама, и в первую очередь эта продукция ориентирована на потребителей, относящихся к мусульманской конфессии. По данным The World Factbook, численность мусульман в мире достигает почти 1,8 млрд человек, что составляет около 23% населения планеты. А согласно экспертам Агентства инвестиционного развития Республики Татарстан, мировой рынок продуктов питания «халяль» оценивается примерно в $ 1,173 трлн.
В России не существует официальной статистики членства в религиозных организациях. Согласно социологическим исследованиям «Левада-Центр» и «ФОМ», выполненным за период с 2012-го по 2017 год, исповедуют ислам 7–8% населения РФ. Объем российского рынка продуктов питания «халяль» оценивается Комитетом по стандарту «Халяль» Духовного управления мусульман примерно в 34 млрд рублей.
При оценке особенностей брендирования продукции «халяль» необходимо учитывать, что сам рынок мяса птицы, находящийся еще в начальной стадии консолидации и брендирования, зависит от общих брендинговых стратегий игроков. Так, игроки, развивающие портфели брендов в категории «мясо птицы» («Черкизово», «Приосколье», ГАП «Ресурс», «Продо»), преимущественно выводят отдельную марку в сегменте «халяль» (табл. 1). Компании, делающие ставку на развитие только одного зонтичного бренда («Мираторг», «БЭЗРК-Белгранкорм», «Белая птица»), выпускают продукцию «халяль» как продуктовую линейку под ключевым брендом. Компании, географически расположенные в мусульманских регионах (Холдинг «Агросила», Агрохолдинг «Равис»), развивают продукцию «халяль» под зонтичными брендами, которые уже исторически ассоциируются потребителями с этой категорией.

tab.1

В настоящий момент наиболее распространенным по выборке решением является развитие продукции «халяль» как продуктовой линейки зонтичного бренда. Это в значительной степени обусловлено историческими причинами (расположенность предприятия в мусульманских регионах, фокусировка компании на развитии одного продуктового бренда). Необходимо отметить, что в среднесрочной перспективе затраты на разработку и вывод нового бренда «халяль» незначительны, по сравнению с затратами на их последующее развитие и продвижение: единоразовые затраты на разработку и вывод бренда составляют 3–10 млн рублей, а последующее коммуникационное продвижение – от 10 млн рублей ежегодно. Поэтому при определении оптимального варианта брендирования продукции «халяль» необходимо рассматривать среднесрочный и долгосрочный периоды. В этом ракурсе ключевыми являются 2 фактора: планируемая география продаж и планируемые рыночные позиции – лидер/преследователь/нишевой игрок (табл. 2).

tab.2

Для региональных производителей, имеющих долгосрочные цели по развитию только в рамках домашних «мусульманских» регионов, оптимальной является «экономная» стратегия продвижения продукции «халяль» под зонтичным брендом. Для компаний, имеющих более высокие амбиции, более релевантной является относительно затратная «портфельная» стратегия, в рамках которой необходимо иметь как минимум один специализированный бренд продукции «халяль».
Не приходится сомневаться, что высокая динамика рынка мяса птицы и присутствие на нем сильных и амбициозных игроков обещают нам много ярких и запоминающихся брендинговых событий в ближайшие годы, в отличие от смежных «сонных» рынков куриного яйца и мяса крупного рогатого скота. Мода на продукцию «халяль» со временем достигнет своего пика, как ранее это случилось с рынками мясных полуфабрикатов, соков, еды для домашних животных и других. А игроки, которые первыми создадут сильные продуктовые бренды «халяль», получат над другими участниками долгосрочное конкурентное преимущество.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор
брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу
брендинговой компании Labelmen




Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания