текущий номер

swop

agroprodmash
fiera di rimini
peterfood
interfood_sib
 

№4/2017


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
ХАРЭ ВЫПЕНДРИВАТЬСЯ!
Состояние и перспективы развития мирового рынка вина

НЕ ХОДИТЕ, ДЕТИ, В ШКОЛУ, ПЕЙТЕ, ДЕТИ, КОКА-КОЛУ
Потребительское поведение на российском рынке газированных напитков

Выставка drinktec-2017 – рекордное количество участников



КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
И ЖУЧКИ, И ЧЕРВЯЧКИ, И, КОНЕЧНО, ПАУЧКИ
Обзор импорта жевательного мармелада


МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
ХОТИМ, ЧТОБЫ С МЯСОМ БЫЛ БОРЩ!
Брендинг на российском рынке мяса

ВЕРЕН ЕЙ В ГОРЕ И В РАДОСТИ, В БОГАТСТВЕ И В БЕДНОСТИ
Обзор российского рынка колбасной продукции

«Активная упаковка» – увеличение сроков хранения без консервантов



РЫБА
ПЛЕЩЕТ НЕЖНОСТЬ В ГЛУБИНЕ
Обзор российского рынка свежей и переработанной рыбы


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
«МЫ ДО СИХ ПОР ПЫТАЕМСЯ ДОИТЬ ТЕХ, КТО И ТАК ЛЕЖИТ»
Обзор российского рынка молока

ПОЯВЯТСЯ И РАСТВОРЯТСЯ СНОВА
Специализированные сети по продаже молока и молочных продуктов

ВКУС ЗИМЫ НА ЯЗЫКЕ ЗАСТЫЛ И ТАЕТ
Обзор российского рынка мороженого

Инновационные технологии Henkel для упаковочных линий в пищевой промышленности


МОЛОЧНЫЕ ИНННОВАЦИИ



ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ
ЗАПРЕТИТЬ БЫ ЗАПРЕЩАТЬ!..
Потребительское поведение на рынке детского питания

С MENSHEN возможно все!



ИНГРЕДИЕНТЫ
НАЛЕТАЙ – ПОДЕШЕВЕЛО!
Российский импорт какао-продуктов

Почему нельзя пропустить 27-ю выставку SIMEI



ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ
КУПЛЮ НА РЫНКЕ Я КАРТОШКУ ВИ-АЙ-ПИ
Обзор российского рынка здорового питания

Россия: новые инвестиции в компании «Констанция Кубань»



ТОРГОВЛЯ
СУДЬБА ВИНОВАТА БЫЛА, ЧТО СКОРО ВЫ ИМ ИЗМЕНИЛИ
Перспективы СТМ в продовольственных категориях*


УПАКОВКА
ВСЕГО ОДИН ЛИШЬ ТОЛЬКО РАЗ
Обзор российского рынка одноразовой посуды

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ГОФРОУПАКОВКИ
Исследование департамента маркетинга группы предприятий ПЦБК

Упаковочное оборудование. 550 компаний-участников. Более 150 поставщиков упаковочного оборудования



ВЫСТАВКИ
21-я международная выставка продуктов питания, напитков и ингредиентов InterFood St. Petersburg-2017


26-й международный форум «Пиво-2017»



НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки




ХОТИМ, ЧТОБЫ С МЯСОМ БЫЛ БОРЩ!

Брендинг на российском рынке мяса

Исследования брендинговой компании Labelmen

По итогам 2016 года, согласно данным Росстат, производство мяса в сельхозорганизациях выросло на 5,9%. Основным драйвером роста стало производство свинины. При этом по итогам трех лет, высокую динамику роста демонстрируют производства свинины и мяса птицы – соответственно, +13% и + 11%. Рост внутреннего производства растет, а объемы импорта сокращаются (рис. 1, 2).

ris.1 ris.2

По данным Росстат в первом квартале 2017 года, по отношению к первому кварталу 2016-го, рост производства мяса продолжился. Так, производство мяса крупного рогатого скота, свинины, баранины и других видов выросло на 105,6%, выпуск мяса и субпродуктов пищевых домашней птицы – на 104,7%, а мясных полуфабрикатов – на 108%.
Рост российского мясного рынка обеспечен ростом внутреннего потребления. Так, несмотря на продолжающееся снижение реальных располагаемых доходов населения (-5,9% в 2016 году в реальном выражении, по данным Росстат, -9% в апреле 2017 года, по сравнению с апрелем 2016-го) и сокращение потребительских расходов, в 2016 году среднедушевое потребление мяса составило 73,4-73,5 килограмма на человека против 71,6 килограмма, по итогам 2015 года.
Мясо и мясопродукты воспринимаются россиянами как продукты первой необходимости, отказываться или сокращать потребление которых они готовы в последнюю очередь. Более того, согласно исследованиям GFK Rus, по итогам 2016 года, наблюдался рост продаж более дорогих, по сравнению с мясом курицы, видов мяса, в частности индейки и свинины.
Улучшение потребительских настроений в первом квартале 2017 года также позволяет прогнозировать дальнейший рост потребления мяса в России: по данным GfK Rus, в первом квартале 2017 года впервые с начала кризиса 2014-го потребительские настроения россиян стали позитивными (рис. 3).

ris.3


Рынок мяса России является емким, устойчиво растущим и слабоконсолидированным. По данным «Агроинвестор» на долю Топ-20 игроков приходится 42% мяса, производимого в стране. Лидерами рынка, по итогам 2016 года, стали: «ПАО «Группа «Черкизово» (Москва), ЗАО «Торговый дом «Приосколье» (Белгородская обл.), АПХ «Мираторг», АПХ «БЭЗРК – Белгранкорм», Группа агропредприятий «Ресурс», ООО «Чароен Покпанд Фудс» (ЗАО «Птицефабрика «Северная», Ленинградская обл.), Агрохолдинг «Белая птица», Группа «Продо», Агрохолдинг «Акашево», ГК «Русагро», ГК «Агро-Белогорье», АО «Агрокомплекс им. Н.И. Ткачева», АПХ «КоПитания», АО «Сибирская аграрная группа», ЗАО «Агросила Групп», ГК «Здоровая ферма», ГК «АгроПромкомплектация», Агрогруппа «Хорошее дело», ГК «СИТНО» и АПХ «Комос Групп»*. При этом на Топ-3 лидеров рынка приходится около 16% российского производства продукции в убойном весе. Для сравнения: на долю Топ-3 игроков молочного рынка приходится около 52%.
Большая емкость, низкая степень консолидации и высокая географическая фрагментарность являются причинами низкого уровня брендирования мясного рынка. На большинстве региональных рынков доминируют локальные игроки, которые потребителями воспринимаются не как бренды, а как местные производители. Тем не менее постепенная консолидация рынка, осуществляемая игроками из Топ-20, приводит и к усилению роли брендинга. При этом игроки используют различные брендинговые стратегии.
Так, лидер рынка «Черкизово» активно развивает портфель продуктовых брендов, тесно связанных с головным корпоративным брендом «Черкизово». Его ближайший преследователь «Мираторг», напротив, активно развивает только один бренд. По Топ-20 выборки наблюдается почти равномерное распределение типов бренд-архитектур.
Среди потребительских критериев выбора одним из ключевых является доверие к производителю, что требует от игроков четкой привязки продукции к корпоративным брендам.
Для игроков, которые активны на рынке слияний и поглощений, эволюционно сложились портфели брендов, либо гибридные архитектуры (сильный корпоративный бренд, частичное использование корпоративного бренда в идентификации и продвижении продуктовых брендов). К таким компаниям следует отнести в первую очередь «Черкизово», «Продо» и «Комос групп».
Для игроков, которые преимущественно развиваются органически («Мираторг», «Приосколье», «Останкино»), наиболее распространенным типом бренд-архитектуры является «монобренд» (табл. 1, 2).

tab.1


Невысокий уровень консолидации и брендирования рынка еще предоставляет значительную свободу игрокам в выборе и использовании различных типов бренд-архитектур. Однако в долгосрочном плане ожидается более четкое упорядочивание бренд-архитектур в соответствии с продуктовой специализацией.

tab.2


В настоящее время для потребителей самых разных типов мясопродуктов (свинина, говядина, мясо птицы) ключевыми критериями выбора являются гарантия стабильного качества, безопасности и свежести продукции. Эти универсальные выгоды могут транслировать корпоративные зонтичные бренды, представленные в различных продуктово-ценовых сегментах («Мираторг», «Здоровая ферма», «Агрокомплекс им. Н.И.Ткачева»).
Однако в среднесрочном плане, по мере усиления консолидации, конкуренции и брендирования рынков, успех брендов будет все в большей степени зависеть от соответствия заявляемых выгод бренда потребительским факторам выбора, что потребует от последних более четкой фокусировки на продуктово-ценовых или географических рынках.
Так, базовые потребительские критерии выбора для свинины и мяса птицы одинаковы (гарантия качества), но дополнительные критерии существенно различаются. Свинина воспринимается как невредное вкусное мясо, и для нее важны такие качества, как сочность, вкус и душистость. А для мяса птицы значимы полезность, диетичность и доступность. При сочетании под одним брендом обеих этих продуктовых категорий существенно размывается поле потребительских выгод, что снижает привлекательность и конкурентоспособность торговой марки.
Другим важным дифференциатором брендов является свежесть продукции. В сегменте охлажденных полуфабрикатов (фарш, кусковые полуфабрикаты) федеральные игроки («Мираторг», «Останкино») по причинам логистики не могут обеспечить сроки годности продукции менее 10 календарных дней, чем пользуются сильные местные игроки, например ООО «Мясокомбинат «Самсон» (Санкт-Петербург), выпускающее продукцию со сроком годности 7 дней и подтверждающее более высокую свежесть своей продукции – ключевую потребительскую характеристику в продуктовой категории.
Отдельным важным дифференциатором для брендов является культурный аспект. Кулинарные традиции – важная составляющая национальных культур, предмет гордости и самоидентификации различных сообществ. Одно из решений – намеренно развивать космополитичные бренды, предлагающие современные продукты в удобной упаковке для городских жителей: ТМ «Мираторг» («Мираторг»), «Папа может» («Останкино»), «Налетели» («Агросила Групп»), «Самсон» («Самсон»), «Дальние дали» («Агро-Белогорье»), «Эколь» (ООО «Оптимум», Московская обл.). Второй вариант – четко позиционировать бренды как продукты для отдельных культурных или этнических групп: продукты халяль – ТМ «Эль-Сафа» («Приосколье»), «Латифа» («Петелино»); кошерные продукты – ТМ «Эльйон» (ООО «Эльйон», Московская обл.).
Особенности брендинга российского рынка мяса:
1. Умеренный потребительский патриотизм к местным брендам у возрастной аудитории; отсутствие местного патриотизма у молодой аудитории: нельзя переоценивать значимость локальных брендов, большинство из них «сильны» по причине слабой конкуренции на рынке.
2. Емкие продуктовые категории, включающие продукты различных характеристик (по качеству, цене, сроку годности, характеру потребления, ситуациям потребления и другим): в долгосрочной перспективе актуальны портфели федеральных брендов в каждой продуктовой категории и региональных мультипродуктовых брендов.
3. Рынок слабо брендирован, чтобы принять узко фокусированные торговые марки для отдельных потребительских аудиторий (бренд для мужчин, бренд для миллениалов и другие): в среднесрочной перспективе доступно использовать по одному продуктовому бренду в каждой категории.
В ближайшие годы, вследствие дальнейшего роста рынка, процессов консолидации, повышения требований розничных сетей и изменения потребительских предпочтений, будет происходить дальнейшее постепенное брендирование сегмента. Фермерская продукция и весовая продукция розничных сетей будут удерживать сильные позиции на рынке, но бренды производителей будут привлекать все большую аудиторию, отвечая на потребительские запросы в качественной, свежей, разнообразной и безопасной продукции в современной и удобной упаковке.

* Компании расположены в порядке убывания долей в натуральном выражении.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания