текущий номер

swop

wf moscow
winevodka_2017
fiera di rimini
interfood
peterfood
 

№2/2017


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
ПРОЕКТ СФЕРИЧЕСКОГО КОНЯ В ВАКУУМЕ
Проблемы развития винодельческой отрасли

ТОЛЬКО СЕГОДНЯ И ЕЖЕДНЕВНО
Реклама пива в торговых сетях

ПИТЬ ИЛИ НЕ ПИТЬ?
Потребительское поведение на российском рынке бутилированной воды


КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
АЛЕЕТ ВОСТОК, ВСХОДИТ СОЛНЦЕ
Обзор российского рынка кондитерских изделий


МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ЕДА
Обзор российского рынка колбасных изделий


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ВСЯК ХРОМАЕТ НА СВОЮ НОГУ
Обзор российского рынка молочной продукции


БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
И ЖИТЬ ТОРОПИМСЯ, И УЖИНАТЬ СПЕШИМ
Обзор российского рынка охлажденных мясных полуфабрикатов

ХРУСТЕТЬ БУДЕТ ТАК, ЧТО КЛИЕНТ ЗАБУДЕТ ОБО ВСЕМ
Брендинг на российском рынке снеков

Со снеком по жизни



ФРУКТЫ И ОВОЩИ
САЖАТЬ БУДЕМ, НЕ ДОЖИДАЯСЬ ВЕСНЫ
Обзор российского рынка овощей и фруктов

ОРЦ «Радумля» – новый подход к продовольственной логистике



ТОРГОВЛЯ
НАДЕЯТЬСЯ, ВЕРИТЬ И ЖДАТЬ
Потребительское поведение россиян


УПАКОВКА
ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНИ ПОД ПЛЕНКОЙ
Обзор российского рынка полиэтиленовых пленок

EASYSNAP®: ЛЕГКО, УДОБНО, АККУРАТНО



ВЫСТАВКИ
20-я международная выставка пищевых ингредиентов Ingredients Russia


15-я международная выставка «Молочная и мясная индустрия-2017»


2-я международная выставка индустрии напитков Beviale Moscow


25-я международная специализированная выставка «Упаковка-2017»
20-я международная специализированная выставка пластмасс и каучуков «Интерпластика-2017»


24-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2017»



НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки




ХРУСТЕТЬ БУДЕТ ТАК, ЧТО КЛИЕНТ ЗАБУДЕТ ОБО ВСЕМ

Брендинг на российском рынке снеков

Исследования брендинговой компании Labelmen

На долю снеков приходится около 1% российского продовольственного рынка. Это сравнительно небольшой, но одновременно один из самых лакомых кусочков российского продовольственного рынка. На то имеется несколько причин:
1. доступ к дешевому сырью для производства снеков (в первую очередь к картофелю, хлебу и кукурузе);
2. длительные сроки годности продукции и удобство логистики;
3. низкая ценовая чувствительность и высокая готовность потребителей переплачивать за привлекательный бренд (40-граммовая упаковка сухариков сопоставима по цене с 750-граммовой упаковкой хлеба классических сортов);
4. высокая степень промышленной переработки и технологические возможности создавать дифференцированные продуктовые предложения (в отличие от традиционных продуктовых категорий);
5. долгосрочный тренд на увеличение частоты приема пищи в течение дня влечет за собой рост потребления снеков в России и за рубежом.
Поэтому не удивительно, что вслед за транснациональными игроками (Mondelez International, Kellogg’s, Pepsico), «открывшими» в России эту продуктовую категорию в ее современном формате, российские игроки активно включились в развитие рынка и в борьбу за его рыночные доли.
С позиций бренд-методики Arial Branding агентства Labelmen, все рынки можно рассматривать сквозь призму двух факторов:
* технологические возможности брендирования;
* потребительская расположенность к брендам.
Комбинация этих двух факторов определяет потенциал брендирования категории.
Категория снеков, наряду с категориями напитков и полуфабрикатов, имеет наивысший потенциал брендирования. Привлекательность и известность брендов определяет успех игроков на этом рынке, а остальные составляющие предложения (продукт, цена, дистрибьюция) играют роль подтверждений обещаний бренда. Поэтому при создании торговых марок разрабатываются не только уникальные и охраноспособные названия, логотип и дизайн упаковки, но также формы упаковки, звуки открывания упаковки, характерный хруст продукта в рекламных роликах и прочее.
Высокая конкуренция и большое количество брендов обуславливают необходимость четкого продуктового позиционирования, которого придерживается большинство игроков. Специалистами брендинговой компании Labelmen было проанализировано 60 продуктовых брендов 15 ключевых игроков рынка снеков.
Как показали результаты исследования, лишь 3 продуктовых бренда являются зонтичными: «Beerka», «Клины» и «Штурвал» (рис. 1).

ris.1

Из них сильные позиции в большинстве регионов имеет только бренд «Beerka», для которого ключевой продуктовой категорией являются рыбные снеки. Остальные бренды представлены в рамках отдельных продуктовых сегментов, многие из которых занимают в них ведущие позиции: «3 корочки», «Воронцовские» и «Кириешки» – в сегменте сухариков, Estrella, Lay’s, Pringles и «Русская картошка» – в сегменте чипсов, «Бабкины семечки» – в сегменте семечек, «Джаз» – в сегменте орешков.
Нишевые узкопродуктовые игроки (Pringles, «Емеля», «Русско») используют бренд-архитектуру «монобренд» (один бренд в одной продуктовой категории), которая достаточно уязвима. Сложный в управлении тип «гибрид» (бренд представлен в нескольких продуктовых категориях) используют несколько игроков: Atardo, Snack group company, «Клинские снеки» и в качестве исключения – KDV (с зонтичным брендом «Beerka»). Подавляющее большинство игроков используют наиболее релевантный тип бренд-архитектуры – «портфель брендов» (несколько брендов-специалистов в узких продуктовых категориях).
Жесткость рынка и узость продуктово-ценовых сегментов обуславливают наибольшую привлекательность типа бренд-архитектуры «портфель брендов», которая обеспечивает, с одной стороны, снижение коммерческих рисков (благодаря их распределению между несколькими брендами), а с другой – высокую конкурентоспособность отдельных брендов-специалистов, спроектированных под узкие потребности и специфики отдельных продуктовых категорий.
Вторым важным элементом позиционирования на рынке снеков является цена. Как видно на примере категории «сухарики», большинство игроков четко позиционируют бренды не только по продукту, но и по ценовому сегменту. Так, «Beerka» позиционируется в среднем ценовом сегменте во всех занимаемых этим брендом продуктовых категориях (сухарики, орешки, рыбные закуски). Бренд «3 корочки» четко придерживается стратегии дискаунтера, обеспечившей бренду рыночный успех. Популярный бренд «Хрусteam» – для обеспечения представленности сразу в двух ценовых сегментах – использует суббренды. Только бренд «Кириешки» выбивается из этого ряда, присутствуя сразу в двух ценовых сегментах.
Снеки – продуктовая категория импульсного спроса. Для рыночного успеха бренду мало иметь уникальное и четкое позиционирование. Чтобы побудить покупателей к импульсной покупке необязательного, дорогого и вредного продукта, необходимо быть еще и «дразняще аппетитным». Чтобы добиться в этом успеха, бренды регулярно совершенствуют свое главное оружие-приманку: упаковку. Но этого мало. Необходимо еще и «снековое» название, которое, в идеале, должно либо звонко «похрустывать», как Estrella, Cheetos, Hroom!, «Кириешки», «Хрусteam», либо раскатисто рычать как «Beerka», либо звенеть как Lay’s, Pringles, «Воронцовские» и «Джаз».
Вторым важным критерием удачного названия является четкое донесение позиции. Так как брендов в категории великое множество, и почти каждый из них регулярно бомбардирует покупателей рекламными коммуникациями, само название выполняет важную идентификационную и рекламную функцию. Так, позиционирование бренда «Beerka» (доставляется к пиву) превосходно транслируется названием бренда, в котором закодировано слово beer («пиво»), а по семантике оно напоминает слово «рыбка» – ключевую продуктовую категорию бренда.
Бренд «Воронцовские», в одночасье ворвавшийся в группу лидеров рынка в категории «сухарики», в самом названии транслирует уникальное позиционирование: традиционный патриотичный бренд сухариков.
Бренд «Клины» превосходно транслирует снековость торговой марки и одновременно напоминает название популярных брендов «Клинское» (пиво) и «Клинский» (мясоколбасные изделия).
Характеристики продуктовых категорий снеков имеют существенные отличия: орешки воспринимаются как самые полезные снеки из выборки, чипсы и сухарики – как самые демократичные и вкусные, а рыбные закуски – как самые дорогие (рис. 2).

ris.2

Эти особенности продуктовых категорий оказывают влияние на смысловые позиционирования брендов. Так, большинство распространенных брендов орешков позиционируются в смысловой территории «натуральность» (Botanica, Natur Foods, «Дары природы», «Семушка»), бренды рыбных снеков оккупировали «морскую тематику» («Баренцев», «Морские», «Сухогруз», «Штурвал»), а сухарики – смысловую территорию «доступные традиционные снеки» («3 корочки», «Воронцовские», «Емеля», «Золотая корочка»). Но самой популярной ментальной территорией позиционирования является «родовое» для снеков поле – «вкусный-хрустящий» (Estrella, Lay’s, Tuc, «Золотая картошка», «Кириешки», «Хрусteam», «Хрустящий картофель).
Сильные бренды отличает четкое позиционирование. Более того, успешные бренды создают новые смысловые территории позиционирования! Так, бренд «Beerka» открыл в России категорию снеков к пиву, «Воронцовские» – патриархальные традиционные сухарики, непобедимые «3 корочки» – позитивную дисконт-марку в сегменте, а «Кириешки» – шутовского лидера в категории.
Категория снеков отличается высокой импульсивностью и переменчивостью потребительских предпочтений. А значит, в ближайшие годы в этой продуктовой категории нас ожидают захватывающие сражения игроков рынка, которым для успеха потребуется использовать все разнообразие брендингового арсенала.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор
брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу
брендинговой компании Labelmen





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания