текущий номер
rosupack
interpack
wf moscow
belagro
winevodka_2017
fiera di rimini
 

№2/2017


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
ПРОЕКТ СФЕРИЧЕСКОГО КОНЯ В ВАКУУМЕ
Проблемы развития винодельческой отрасли

ТОЛЬКО СЕГОДНЯ И ЕЖЕДНЕВНО
Реклама пива в торговых сетях

ПИТЬ ИЛИ НЕ ПИТЬ?
Потребительское поведение на российском рынке бутилированной воды


КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
АЛЕЕТ ВОСТОК, ВСХОДИТ СОЛНЦЕ
Обзор российского рынка кондитерских изделий


МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ЕДА
Обзор российского рынка колбасных изделий


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ВСЯК ХРОМАЕТ НА СВОЮ НОГУ
Обзор российского рынка молочной продукции


БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
И ЖИТЬ ТОРОПИМСЯ, И УЖИНАТЬ СПЕШИМ
Обзор российского рынка охлажденных мясных полуфабрикатов

ХРУСТЕТЬ БУДЕТ ТАК, ЧТО КЛИЕНТ ЗАБУДЕТ ОБО ВСЕМ
Брендинг на российском рынке снеков

Со снеком по жизни



ФРУКТЫ И ОВОЩИ
САЖАТЬ БУДЕМ, НЕ ДОЖИДАЯСЬ ВЕСНЫ
Обзор российского рынка овощей и фруктов

ОРЦ «Радумля» – новый подход к продовольственной логистике



ТОРГОВЛЯ
НАДЕЯТЬСЯ, ВЕРИТЬ И ЖДАТЬ
Потребительское поведение россиян


УПАКОВКА
ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНИ ПОД ПЛЕНКОЙ
Обзор российского рынка полиэтиленовых пленок

EASYSNAP®: ЛЕГКО, УДОБНО, АККУРАТНО



ВЫСТАВКИ
20-я международная выставка пищевых ингредиентов Ingredients Russia


15-я международная выставка «Молочная и мясная индустрия-2017»


2-я международная выставка индустрии напитков Beviale Moscow


25-я международная специализированная выставка «Упаковка-2017»
20-я международная специализированная выставка пластмасс и каучуков «Интерпластика-2017»



24-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2017»



НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки




И ЖИТЬ ТОРОПИМСЯ, И УЖИНАТЬ СПЕШИМ
Обзор российского рынка охлажденных мясных полуфабрикатов

Исследования экспертной консалтинговой компании «Дворникова и партнеры»

Объем потребления мяса в России постоянно увеличивался на протяжении последних 10 лет. Даже по результатам депрессивного 2015 года был отмечен 3-процентный рост по отношению к предыдущему периоду. В структуре потребления мяса в 2015 году основную долю занимало мясо птицы и свинина – соответственно, 45 и 30%. На говядину приходилось 23% общего объема потребления.
Экспертной консалтинговой компанией «Дворникова и партнеры» было проведено исследование рынка охлажденных полуфабрикатов из говядины и мяса кролика. Территориальная область исследования: Владимирская, Московская, Ярославская, Тверская и Рязанская области. Оценка объема рынка основывается на официальных статистических данных из открытых источников.
Производство полуфабрикатов, как и их потребление, активно растет (рис. 1).

ris.1

Это объясняется занятостью населения и ускоренной динамикой современной жизни.
По данным портала www.meatbranch.com около 50% общего объема представленного на рынке мяса (российского и ввезенного) продается в сыром виде. Примерно 30% уходит на производство колбасных продуктов, около 15% – на производство полуфабрикатов мясных и дополненных другими ингредиентами, а 5% – на выпуск консервов.
Мясные полуфабрикаты производят из всех сортов мяса: говядины, свинины, птицы, включая субпродукты. В настоящее время их ассортимент насчитывает порядка 40 единиц. Изделия принято делить на две большие категории: охлажденные и замороженные. По технологии изготовления различают:
* натуральные мясные полуфабрикаты – крупные и мелкокусковые изделия, преимущественно из охлажденного мяса (духовая говядина и свинина, бифштексы, натуральные котлеты, шашлык, рагу, суповые наборы);
* панированные мясные полуфабрикаты – готовые к кулинарной обработке блюда из свежего и размороженного мяса в жидкой (с яйцом) сухарной крошке (субпродукты, отбивные котлеты, ромштексы);
* рубленые мясные полуфабрикаты – продукция из низкосортного сырья, часто с добавлением хлеба, пряностей (котлеты, бифштексы, тефтели, фасованный и развесной фарш).
На российском рынке широко распространены смешанные полуфабрикаты с добавлением теста, в меньшей степени – овощей.
Отечественная продукция доминирует на рынке мясных полуфабрикатов, что объясняется более высокой рентабельностью производства, для которого источники сырья и рынок потребления лежат в пределах одной географической зоны.
Ведущим регионом по выпуску данной продукции в стране является крупнейший мясосырьевой регион – Белгородская область. В 2012–2015 годах здесь было выпущено 300-350 тысяч тонн продукции, что составляет около 15% общероссийского показателя (рис. 2).

ris.2

Далее с существенным отрывом следует Московская область – ее показатель оценивается в 8-10%. Третью позицию занимает Ставропольский край с долей в 5-7%. Ненамного отстает Калужская область, которая обеспечивает объемы выпуска в 4-6% от общероссийского производства.
По оценкам Института конъюнктуры аграрного рынка, выпуск говядины в 2016 году будет сокращаться, несмотря на успешный запуск нескольких крупных проектов в сфере мясного скотоводства и развития этой подотрасли в крестьянских фермерских хозяйствах. Согласно данным ИКАР, по итогам 2015 года, сокращение производства составило 20 тысяч тонн (-1,1% к 2014 году). Падение производства происходит за счет сокращения поголовья крупного рогатого скота, как в корпоративном секторе, так и среди хозяйств населения.
В целом мясная отрасль за 2014–2015 годы претерпела существенные изменения. Это было связано с ведением ограничений на импорт мяса и мясопродуктов из стран ЕС, Канады и США.
Внутри России рынок начинает консолидироваться, но до консолидации рынка пока далеко. Например, в США три компании владеют 60% рынка, а в России на тройку лидеров – АПХ «Мираторг», ГК «Русагро» и ПАО «Группа «Черкизово» – пока приходится 24% рынка. Простых возможностей для роста производителей уже нет, начинается жесткая конкурентная борьба за потребителя как на B2B, так и на розничном рынке.
Сегмент полуфабрикатов является наиболее стабильным: можно с уверенностью утверждать, что спада производства в данном сегменте в разрезе говядины не будет, но и рост рынка также маловероятен. Следовательно, емкость рынка полуфабрикатов из говядины по целевым территориям возможно оценивать на уровне объемов производства, то есть в пределах 7463,6 млн рублей в год.
Некоторые аналитики рынка крольчатины полагают, что потребность российского покупателя в данном виде мяса удовлетворена не более чем на 2%. То есть возможности роста данного сегмента огромны. По наиболее скептическим оценкам, рынок кроличьего мяса в ближайшее время расти не будет из-за консервативных вкусов российских потребителей. Более осторожные оценки указывают на возможность роста рынка в 3 раза. Используя консервативные прогнозы, можно оценить емкость рынка полуфабрикатов из крольчатины в размере 1300 млн рублей в год, так как растет количество сторонников здорового питания и аллергиков. Можно с большой долей уверенности предположить, что потенциал роста у данного сегмента рынка есть, но для его реализации требуются существенные маркетинговые вложения для формирования спроса.
При отсутствии ресурса на такую рыночную экспансию емкость рынка полуфабрикатов из крольчатины по целевой территории на уровне текущего производства оценивается в сумме 469 млн рублей.
Что касается основных каналов сбыта мясных полуфабрикатов, то особенность компаний-производителей состоит в том, что они напрямую не реализуют собственную продукцию, то есть основными потребителями являются компании В2В сектора. Даже в том случае, когда предприятие имеет собственную торговую сеть, реализация строится через собственные торговые дома и компании.
Рассмотрим основные каналы продаж мясных полуфабрикатов на российском рынке. Около 50% продаж приходится на сети розничной торговли (рис. 3).

ris.3

Через сегмент HoReCa реализуется около 15% мясных полуфабрикатов. Этот сегмент развивается быстрее всех благодаря распространению фастфуда. В заведения общепита чаще поставляется замороженная продукция, выигрывает здесь крупное высокотехнологичное производство. Также полуфабрикаты особенно востребованы в сетевых ресторанных проектах, где важно поддерживать одинаково высокий уровень сервиса и качества предлагаемых блюд. Специализированные кулинарии занимают примерно 10% в структуре продаж мясных полуфабрикатов. Это обычные магазины, реализующие товар с прилавка. Собственные кулинарные цеха позволяют предлагать разнообразную линейку готовых блюд, быстро реагировать на сезонную смену, изменение вкусов и потребностей. Доля других каналов продаж (рынки, школьное / дошкольное питание и другие) составляет 25%.
Структура основных потребителей продукции компаний-производителей повторяет структуру основных каналов продаж. Федеральные сети розничной торговли занимают 30% (рис. 4).

ris.4

На местные сети розничной торговли, в том числе собственные торговые точки приходится 20%. Сегменту HoReCa принадлежит 15%, а специализированным кулинариям и сельскохозяйственным рынкам – по 10%.
Важным моментом является то, что в большинстве регионов зачастую предпочтение отдается продукции местных предприятий, так как довольно часто их цена, даже на продукцию высокого ценового сегмента, ниже.
Также следует обратить внимание на то, что потребление различных видов полуфабрикатов представлено неоднородно и зависит от формата торговли. Пельмени и котлеты реализуются практически во всех типах торговых точек. Блинчики, манты, мясной фарш, фаршированные овощи, мясные рулеты и нарезанное мясо в ассортименте (гуляш, азу, антрекоты, бефстроганов, лангеты и другие) в большей степени пользуются спросом на рынках и в супермаркетах. Готовые вторые блюда можно приобрести преимущественно в супермаркетах.
По результатам проведенного исследования, можно выделить 3 наиболее перспективных, с точки зрения объемов продаж и темпов роста, сегмента потребителей мясных полуфабрикатов: федеральные торговые сети, федеральные ресторанные сети и собственные розничные сети (брендированные витрины, прилавки в несетевых магазинах).
Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, а ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке.
Весьма существенным отличием для небрендированного сегмента FMCG является то, что уровень дохода и цена на продукт – совсем не ключевые факторы в выборе мяса. На первом месте у потребителя – внешний вид, цвет и постность мяса, на втором – свежесть или срок фасовки. И только в случае если первые два критерия его устраивают, потребитель смотрит на третий критерий – цену.
Для того чтобы успешно конкурировать на рынке мясных полуфабрикатов, производителю необходимо учитывать его особенности. Во-первых, рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика. Во-вторых, брендинг находится на стадии развития, и в этой связи большинство действий по развитию предприятий и созданию брендов происходит стихийно. Наконец, избыток мясных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.
Анализ стратегий продвижения лидеров рынка позволяет сделать вывод о том, что ключевыми факторами успеха являются стабильность качества продукции, брендирование продукции (разработка концепции и стратегии брендинга и четкое следование ей), а также продвижение продукции в местах продаж.
Барьерами для выхода на рынок становятся высокая стоимость «платы за вход» (входной бонус, ретро-бонус) за возможность реализации продукции в крупных торговых сетях. Также существуют административно-правовые барьеры. Например, необходимость ветеринарного, санитарно-эпидемиологического контроля места производства, помещений для забоя, обязательность соблюдений требований к условиям разделки и хранения мясной продукции, в том числе к персоналу, упаковке и другие.
Меняющийся стиль жизни россиян диктуют рынку свои условия. Дефицит времени заставляет нас экономить его во всех сферах жизни, в том числе в приготовлении пищи. В связи с этим число потребителей мясных полуфабрикатов растет.
Среди основных тенденций отечественного мясного рынка эксперты выделяют:
1. Переход потребителей с замороженной мясной продукции на охлажденную. Наиболее активную динамику развития и интенсивный рост показывает сегмент охлажденного мяса и натуральных полуфабрикатов.
2. Смещение интереса потребителей с фасованных полуфабрикатов на полуфабрикаты, реализуемые вразвес. Так, доля продаж вразвес в настоящее время составляет около 65%, в фасованном виде – 35%.
3. Как следствие первого и второго пунктов, происходит рост интереса к сегменту мясных полуфабрикатов со стороны смежных рынков и появление вертикально-интегрированных цепочек полного (производство-переработка-реализация) или неполного (переработка-реализация) цикла, что в свою очередь приводит к укреплению позиций розничных сетей как производителей охлажденных мясных полуфабрикатов.
4. Появление и развитие у производителей собственных розничных сетей (самый яркий пример – группа «МясновЪ»).
В целом можно выделить 3 ключевых фактора, оказывающих воздействие на рынок мясных полуфабрикатов. Во-первых, это уровень покупательской способности населения. По этому фактору данные показывают устойчивый положительный тренд. Второй фактор – это уровень предложения продукции хорошего качества по приемлемой цене. Индикаторами этого фактора являются показатели развития розничной торговли и дистрибьюции у производителей, а также расширение ассортимента выпускаемой продукции. Третий фактор – усиление конкуренции в сегменте производства охлажденных мясных полуфабрикатов, что вынуждает производителей искать новые технологии обработки продуктов, разрабатывать оригинальные рецептуры и упаковку, расширять ассортимент.

Екатерина Дворникова,
основатель экспертной консалтинговой компании
«Дворникова и Партнеры»





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания