текущий номер

halalcenter
fiera di rimini
peterfood
interfood_sib
 

№5/2017


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
КРАФТ ХОТИТЕ? ДА-ДА-ДА!
Обзор российского рынка пива

Новые требования - новые возможности



ЧАЙ. КОФЕ
В ЛЮБОЙ НЕПОНЯТНОЙ СИТУАЦИИ ПЕЙ ЧАЙ
Обзор российского рынка чая

Подарок миру от Шри-Ланки



КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
ЖИМ ИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ЛЕЖА
Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий

А МЫ ВСЕ ПЕЧЕМ, ПЕЧЕМ…
Обзор внешнеторговых поставок печенья в России

Как с помощью SRP-упаковки попасть в торговую сеть



МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
СУДЬБА ИНДЕЙКИ
Обзор российского рынка индюшатины


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
БАРЬЕР НЕ ПЕРЕД НАМИ – В НАС, И НУЖНО ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД
Обзор российского рынка молочной продукции

С ЧИСТОГО ЛИСТА
Особенности брендинга на российском рынке сыра

Haute Couture в упаковке для йогуртов
Haute Couture for Packing Yogurt


Надежность закрытия – многообразие применения


Из Италии со вкусом!



БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
НА ХОД НОГИ!
Обзор российского рынка снековых батончиков

30 лет успеха



КОНСЕРВИРОВАННАЯ ПРОДУКЦИЯ
ЧТО ТАМ СПРЯТАНО ВНУТРИ?
Обзор российского рынка мясных консервов


ОБОРУДОВАНИЕ
ЧИСЛОМ ПОБОЛЕ, ЦЕНОЮ ПОДЕШЕВЛЕ…
Российский импорт кондитерского оборудования


УПАКОВКА
ЗА СЛОЕМ – СЛОЙ…
Обзор российского рынка термоусадочных пленок


ФИНАНСЫ И КРЕДИТ
ИЛЬ ЗАКАЛИЛИ НАС НАПАСТИ?
Рынок лизинга в России

«Агропродмаш-2017» – обязательное событие в календаре специалистов пищевой и перерабатывающей промышленности



ВЫСТАВКИ
21-я международная выставка упаковочных материалов, технологий и оборудования Interpack-2017


22-я международная выставка упаковочной индустрии RosUpack-2017



НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки



АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА
Новости от компании «ПРОЛАЙТ»




КРАФТ ХОТИТЕ? ДА-ДА-ДА!

Обзор российского рынка пива

Исследования компании Euromonitor International

В 2016 году российский рынок пива продолжил демонстрировать падение. Такое положение дел обусловлено не только экономической ситуацией, но и более строгим регулированием рынка, а также пристальным вниманием потребителей к качеству продукции.
На фоне общего сокращения рынка особо примечательным становится развитие нишевых пивных категорий – пива пшеничных сортов, элей и безалкогольного пива. Активный рост демонстрирует сегмент крафтового пива.
2016 год для российского пивного рынка завершился сокращением общих продаж в натуральном выражении на 3%. Падение сегмента темного пива (эль, пшеничные сорта пива), несмотря на общее настроение на рынке, не превысило 1%. Это свидетельствует о живом интересе российского потребителя к нестандартным сортам, что особенно проявляется в популярности крафтового пива.
Стоит отметить, что на сегодняшний день в России доля лагеров (светлого пива) от общих продаж пива остается подавляющей и занимает не менее 97% объемов в натуральном выражении. Поэтому, несмотря на существенный прирост нишевых пивных категорий, о революции пока говорить не приходится.
Схожие тенденции и любовь к нестандартному пиву несколько ярче проявляют себя в Западной Европе, куда мода на крафт и безалкогольное пиво пришла значительно раньше, успев привлечь более широкую аудиторию. Доля лагеров в этом регионе в 2016 году составила 81% общих объемов продаж с тенденцией к дальнейшему сокращению.
В России растет интерес к пиву, отличному от лагера. Рынок крафтового пива, получивший развитие изначально в Петербурге, а затем распространившийся на другие большие города, значительно поддерживает прирост в сегменте темного пива. О потенциале нестандартных пивных категорий в России свидетельствует показатель среднедушевого потребления этих сортов. По данным Euromonitor International, в 2016 году среднедушевое потребление темного пива в РФ держалось на уровне 0,5 литра на человека, в то время как в Западной Европе и США, откуда родом авторское пиво, оно достигало 7 литров на человека (рис. 1). В Восточной Европе этот показатель лишь нескольким выше российского – 1 литр на душу населения. Исключением является Литва, где за отчетный период на человека приходилось целых 6 литров темного пива. Это еще раз подтверждает тот факт, что в России нишевым категориям пива до насыщения еще далеко.

ris.1

Низкий уровень потребления темного пива в России объясняется его довольно слабой представленностью как в сетевом ретейле, так и в канале HoReCa. Нельзя игнорировать и общую культуру употребления пенного напитка, которую до недавнего времени можно было охарактеризовать как преимущество количества над качеством. Однако наряду с вездесущей урбанизацией и властвующими в больших городах тенденциями, подход к потреблению пива будет существенно меняться. Потребление хотя и медленно начинает приобретать характер дегустации. Россияне продолжат больше путешествовать, знакомиться с непривычными для себя сортами пива за границей и привозить новые предпочтения домой. Открывающиеся повсеместно кафе и рестораны с акцентом на гриль и бургеры тоже косвенно подстегнут бум крафта. Уже сейчас заметно, что россияне все чаще делают выбор в пользу качества и премиальности, скорее сокращая частоту употребления, нежели спускаясь в нижний ценовой сегмент. Эта тенденция сохранится и в будущем.
Современный потребитель все серьезнее подходит к выбору и потреблению продуктов питания. Он интересуется составом, качеством ингредиентов; ему важно выделяться из толпы в своих предпочтениях, но в то же время следовать мировым тенденциям. Практически невозможно представить себе хипстера с пластиковой бутылкой пива в руке. Приобщение к крафтовой культуре является одной из ступенек становления современного пивного гурмана.
Одним из толчков к расцвету внутреннего производства крафта послужила и макроэкономическая ситуация в стране. Обвал рубля в 2014-м и 2015 годах сделал импортный крафт еще более недоступным, и рынок обратился к импортозамещению, насколько это было возможно. Кризис способствовал тому, что локальные игроки стали громче заявлять о себе. Маленькие независимые пивоварни стали более востребованными.
На сегодняшний день самыми прогрессивными и уже хорошо знакомыми потребителю российскими производителями авторского пива являются: ООО «Василеостровская пивоварня» (Санкт-Петербург), ООО «Волковская пивоварня» (Московская обл.), крафтовая пивоварня Gletcher (Московская обл.), пивоварня Jaws Brewery (Свердловская обл.), пивоварня Salden’s (г. Тула). Пивоварни постоянно пополняют ассортиментную линейку нестандартными рецептурами и лимитированными выпусками.
Что же до ведущих игроков, господствующих на пивном рынке России, то тут нельзя не отметить их стремление быть в тренде. Желание потребителя видеть на полках магазинов не мейнстримные сорта пива отразилось и на деятельности этих больших пивоварен. Уже несколько лет подряд ООО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), ЗАО МПБК «Очаково» (Москва), ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» (Санкт-Петербург) и ОАО «САН ИнБев» (Москва) следуют потребительским запросам и предлагают нишевые сорта – эли, пшеничное пиво и другие. Так, компания «Хейнекен» запустила бренд эля I am Stepan Razin, а в «Очаково» предложили покупателю крафтовое пиво Strong Cask Ale.
Барная культура, которая в последние годы набирает обороты в России, во многом определяет развитие крафта в стране. Именно с этим каналом сбыта начинают работать маленькие пивоварни, которые знакомят потребителей со своими экспериментами.
Несмотря на бум авторского пива и непосредственное участие баров в этом процессе, он-трейд в России остается далеко не первостепенным каналом сбыта. В 2016 году через кафе, бары и рестораны в России было продано 9% всего пива в натуральном выражении. Этот показатель еще ниже в продажах темного пива, где он-трейд занимает долю в 5% объемов. Для сравнения: в Западной Европе эти же показатели в 2016 году были на уровне, соответственно, 39 и 47%. Это подтверждает тот факт, что российскому рынку пива есть куда стремиться. Рост продаж темного пива через канал он-трейд в России составлял 4%, тогда как в Западной Европе – только 1%.
Стоит отметить, что в России довольно хорошо налажена продажа пива на розлив, что для многих маленьких пивоварен является неплохим шансом увеличить объемы продаж. Большие федеральные ретейл-сети ограничивают их вход трудновыполнимыми требованиями к объемам и условиями поставок.
Несмотря на стремительное развитие сегмента крафтового пива в России, его дальнейшее проникновение в массы ограничивается низким присутствием в сетях, а также сравнительно высокой ценой. Сетевые ретейлеры уже не могут игнорировать существенную заинтересованность россиян в крафтовом пиве, поэтому многие пытаются задействовать как можно больше нишевых игроков у себя на полках.
С другой стороны, истинные ценители крафта привыкли искать подобное пиво в специализированных магазинах, барах или он-лайн. Канал сбыта также подчеркивает специфичность продукта и добавляет ему премиальности.
Непривычен для многих и подход к коммуникации с потребителем и рекламные решения мини-пивоварен. Они избегают корпоративных штампов и пытаются сделать общение проще, а подход к потребителю персональным. Это импонирует молодому потребителю, заставляет его следить за новостями компании.
Еще одной отличительной чертой крафта является его нетипичный, выделяющийся дизайн. О своеобразном посвящении в культуру пивоварения и его потребления свидетельствуют все чаще проводящиеся тематические фестивали и другие события.
Не секрет что функция упаковки – это не только защита товара, но и весточка потребителю, позиционирование, удобство. Крафтовое пиво чаще всего премиальное, поэтому и тара для него выбирается соответствующая – стекло. Уход с пивного рынка 2-литровых ПЭТ-бутылок воспринимается мини-пивоварнями, как очищение рынка от дешевого и портящего репутацию пивоварения напитка.
У крафта нет жестко очерченной гендерной направленности. Современные молодые женщины также являются фокус-группой для мини-пивоварен. Крафт стоит дороже привычного лагера, поэтому и целевой группой становится потребитель с более высоким уровнем доходов.
Самой динамичной категорией на российском пивном рынке в 2016 году было безалкогольное пиво. Тенденция на снижение градуса употребляемых напитков в России сформировалась на фоне всеобщего приобщения потребителей к здоровому образу жизни. Немаловажным подспорьем для роста явился и факт отсутствия запрета на рекламу безалкогольного пива. Этим активно пользовалось все большее число игроков рынка для привлечения внимания напрямую к безалкогольной и косвенно к одноименной алкогольной продукции. Это поспособствовало росту рынка безалкогольного пива на 16% в натуральном выражении в 2016 году. Произошедший прорыв подстегнул инвестиции игроков в безалкогольную категорию, повлиял на расширение ассортимента и маркетинговые кампании для привлечения еще большей аудитории. Компании трудятся над изменением имиджа безалкогольного пива, и оно все реже воспринимается потребителями как низкокачественный и «неживой» продукт.
В 2017 году все ведущие российские пивоварни представили рынку свои безалкогольные новинки. «Балтика» начала разливать нефильтрованное пшеничное безалкогольное пиво. «САН ИнБев» запустил безалкогольное «Клинское», а «Хейнекен» предложила потребителю не только безалкогольное, но и низкокалорийное пиво. В 2017 году Heineken безалкогольное станет партнером проведения Московского марафона.
Меняется и отношение россиян к употреблению алкоголя за рулем. С ростом социальной ответственности это становиться все менее приемлемым, что сказывается на выборе напитка и положительно откликается на продажах безалкогольного пива.
Демографическое положение со стареющим населением продолжит способствовать увеличивающейся доле безалкогольного пива на российском рынке.
Несмотря на указанные выше тенденции продажи безалкогольного пива в России остаются скромными – в 2016 году они не превышали 2% от общих объемов. В Западной Европе этот показатель в 2 раза выше, что говорит о возможностях дальнейшего развития российского рынка. На уровне Восточной Европы среднедушевое потребления безалкогольного пива, однако, держится на уровне среднего – литр на человека за отчетный период (рис. 2).

ris.2

Несмотря на свою нишевость безалкогольное пиво, темное пиво и особенно продукция маленьких пивоварен продолжат свое развитие. Доли основных игроков несколько сократятся, однако останутся главенствующими. Дальнейший интерес потребителя будут подпитывать тенденции, наблюдаемые в больших городах, которые начнут ярче проявляться в регионах. Безалкогольное пиво еще заметнее продолжит наращивать свою долю и к концу 2021 года займет уже 3% рынка. На падающем пивном рынке именно эти категории останутся в статусе драйверов.

Юлия Полищук,
аналитик компании
Euromonitor International





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания